现代文学

模式之争,乔布斯传

模式之争

当年,苹果在Macintosh上倾注的精力不可谓不多,Macintosh的革命性也不可谓不强,但最终还是输给了更加开放、廉价的IBM
PC阵营。今天,苹果研发iPhone和iPad的做法其实和当年的Macintosh有异曲同工之处。比如,苹果依然追求独特的设计品味,依然坚守着封闭模式,牢牢控制着生产供应链的每一个环节,同样不允许兼容iPhone、兼容iPad的出现,iPhone和iPad的操作系统iOS也与其他操作系统不兼容。那么,为什么Macintosh输给了IBM
PC, iPhone和iPad却赢了个盆满钵满呢?

时机是其中的一个重要原因。Macintosh刚推出时,图形用户界面需要的高性能CPU、大容量内存的价格都还居高不下,Macintosh的硬件配置刚刚够把图形用户界面跑起来,和广告中宣称的性能强劲相去甚远。这类似于微软刚开始推平板电脑的时候,用户最关心的电脑重量、电池续航时间、屏幕分辨率、触摸控制等技术点都没有得到很好的解决,这个时候无论如何推动都无济于事。反之,不管是iPhone还是iPad,乔布斯为他们选择的上市时机,都恰到好处。

此外,封闭模式虽然是Macintosh当年输给IBM
PC的败因,但在互联网和移动通信的时代,封闭模式的缺点已经不再明显。对于手机或平板电脑这样的产品,用户并没有太多兼容性方面的要求,不会因为操作系统不是Windows就不选苹果的产品。在互联网时代,网络应用的普及也淡化了应用程序间相互兼容的需求。对苹果来说,封闭模式显然更容易发挥特长,有利于苹果单独定义并保持一个远高于竞争对手的产品设计和质量标准。

盛大多媒体创新院院长陆坚用另一个比喻来形容不同的产品模式:IBM
PC所代表的开放战略有些像战国时代的「连横」,在横的方向团结合作伙伴,一同开拓市场,降低产品整体成本;而Macintosh所代表的封闭战略就像「合纵」,从垂直方向整合生产供应链,为用户提供完整、独特的解决方案。在个人电脑时代,「合纵」的成本太高,苹果一家在价格上无法和PC阵营竞争。但在iPhone和iPad所代表的消费电子时代,成本因素已经没有以前那么明显。这时,封闭模式的诸多优点就更容易体现出来。比如,封闭的系统可以让苹果在iPhone和iPad上为用户提供一种无缝集成的端对端的用户体验。甚至,通过整合和控制供应链上的每个环节,苹果还可以在事实上降低生产成本。

另一方面,苹果不断将iTunes音乐商店的成功运营模式扩展到其他领域。随着iPhone和iPad的相继推出,苹果iTunes商店开始销售电子图书。短短两三年时间,到2011年6月时,图书累计销量达到了惊人的1.3亿本!

为了吸引软件开发者的介入,2008年7月,苹果开创性地发布了iTunes应用商店(App
Store),改变了传统的软件销售模式。开发者为iPhone和iPad开发的软件,可以提交给iTunes应用商店销售。用户安装一款软件所支付的款项,由苹果和开发者分账。这种针对应用软件分发方式的革命不但大幅提高了中小开发者的积极性,也反过来促进了iPhone和iPad业务。

截至2011年6月,iTunes应用商店已经拥有了42.5万个应用程序,应用程序下载量超过140亿次,为开发者带来的收入更是超过了25亿美元。在中国,越来越多的创业团队投入到iPhone和iPad的软件研发中,年收入在千万美元量级的、专注于iPhone开发的国内创业公司并不在少数。

2010年,苹果把iTunes应用商店扩展到了台式机和笔记本领域,Mac OS
X的用户也可以通过网络方便地购买软件。2011年,苹果又模仿谷歌「云计算」的模式,大张旗鼓地推出名为iCloud的「苹果牌云计算」服务,苹果用户可以利用该服务在桌面电脑、手机、平板电脑之间同步数据和应用程序──苹果iOS系统和谷歌Android系统之间的竞争日趋白热化。

凭一块可以触摸的玻璃,iPhone、iPad以及它们所代表的商业模式已经成为了这个世界的重要流行趋势。但另一方面,势头正盛的谷歌Android操作系统正试图改变iPhone和iPad已经划定的格局。Android所走的路子,正是当年IBM
PC打败Macintosh时使用的开放路线。

当然,在乔帮主眼中,谷歌Android的竞争也许算不得什么大事。2010年6月,乔布斯在出席《华尔街日报》D8峰会时,是这样回答记者关于Android的问题的:

记者:「微软此前赢得了操作系统的平台战争。现在,移动领域的平台战争在苹果和谷歌之间展开。」

乔布斯:「我们从来都不认为我们参与了与微软之间的平台战争……也许,这就是我们当年输的原因……我们只想做出最好的产品。」

记者:「你如何看待谷歌这个竞争者?你感觉如何?发生了什么?」

乔布斯:「好吧,他们就是决定了要和我们竞争。我们可没有进入搜索市场!」

记者:「所以你有天早晨一觉醒来听到了Android的消息?」

乔布斯:「差不多吧。」

记者:「你有一种被背叛的感觉吗?你怎么看你和谷歌之间的关系?」

乔布斯明显对这个问题不买账,他故意打岔说:「我的性生活很和谐。你的呢?」

是啊,在帮主看来,天是塌不下来的,不就是和Android重玩一次当年的PC大战嘛,谁胜谁负还真不好说呢。这对我们这些最终用户来说是绝对的好事。行业内的明争暗斗并不重要,商业模式的轮回变迁也不打紧,有更激烈的竞争,才有更好用、更好玩的产品呀。

苹果诞生记

乔布斯几乎在第一时间意识到了沃兹设计的电脑中一定存在商机。当然,1975年年底的乔布斯还只是个20岁出头的孩子。他最初的算盘打得并不是很大,只是想在极客圈子里销售连芯片都没装的印刷电路板。如果每块印刷电路板的成本是25美元,一切顺利的话,他们可以卖掉100块板子,如果每块售价50美元,就可以净赚2500美元。

要赚钱,最好先成立一家公司。嗯,一定要有自己的公司。乔布斯觉得,自己会是个不错的老板,沃兹会是个不错的技术合伙人。不过,沃兹对成立公司的事情不太感冒,他觉得在惠普当工程师才是一份正经的工作。乔布斯花了不少力气劝说沃兹入伙。

「我们必须有一家公司,这样才好卖电脑。」乔布斯说,「而且,这没有太大的风险。只要1000多美元的启动资金,就可以生产第一批印刷电路板了。」

「如果卖不出呢?赔了钱怎么办?」沃兹小心地计算成立公司有多大风险。

「即便我们输掉了启动资金,我们毕竟拥有了一家自己的公司。想一想吧,有一家自己的公司!这在我们的生命里,无论怎样都是一次重要的人生经历呀。」乔布斯的话诚恳而有说服力。

「嗯,你说的也有道理。」沃兹心动了,「我们可以先试试,但我暂时不会从惠普辞职。」

「没问题,」乔布斯说,「让我们一起成立一家公司吧。」

沃兹没想过要从惠普公司辞职。而且,为了销售自己设计的电脑,沃兹还必须解决一个法律问题。作为惠普的员工,他的所有技术成果都由惠普所有。没有惠普的同意,沃兹无权用他发明的产品牟利。为此,沃兹专门把自己设计的电脑拿给他在惠普的老板看,询问惠普是否有意拥有和销售这款产品。

宝马娱乐bm7777 ,虽然沃兹的老板和同事对沃兹的设计赞不绝口,但没有一个人认为,惠普会有动力销售这台新电脑。与惠普那些面向商业应用的系列电子产品相比,这台电脑看上去就像个玩具,惠普的客户怎么会花钱买这么个不起眼的小东西呢?就这样,一向以严谨、务实著称的惠普错失了引领个人电脑革命的机会。应沃兹的要求,惠普还专门为沃兹出具了有法律效力的书面证明,放弃对沃兹这件发明的所有权。

为了凑够启动资金,沃兹卖掉了自己的HP65计算器,筹得250美元。乔布斯则卖掉了自己的大众汽车,又筹到几百美元。

公司还应该有一个好听的名字。事有凑巧,那段时间里,乔布斯抽空儿回了一趟俄勒冈的苹果农场,飞回硅谷的当天,沃兹驾车到机场接乔布斯回家。汽车在高速公路上疾驰的时候,乔布斯突然对沃兹说:

「我刚从苹果农场回来。我自己也爱吃水果。你说,我们的公司就叫苹果如何?」

「苹果?」沃兹的第一反应是,披头士乐队的唱片公司也叫苹果,「这不是和披头士的苹果唱片公司重名了吗?」

「喔……让我再想想。」

一路上,两个史蒂夫想了许多有技术色彩的名字,但两个人都觉得,没有一个名字像苹果那么动听。

「没事,我们就叫苹果吧,」乔布斯一副胸有成竹的样子,「苹果电脑公司和苹果唱片公司完全不同,不会有什么事情的。」

当时乔布斯自己恐怕也没有想过,苹果会真的在某一天做成世界一流的电脑公司。乔布斯自己是披头士的粉丝,他当然知道披头士的唱片公司也叫苹果。但是,把一家两个年轻人为了卖印刷电路板而成立的小公司命名为苹果,这种微不足道的事情怎么会惊动披头士呢?命运和乔布斯开了个大玩笑。几年后,苹果电脑公司的风头真的盖过了披头士的同名唱片公司,唱片公司也真的把电脑公司告上了法庭。两家公司之间的官司从1978年开始打起,断断续续,打打停停,一直持续到了2007年。当然,这些与披头士的恩恩怨怨又是另一段故事,我们留到后面再讲。

苹果公司是在1976年4月1日愚人节的晚上成立的。一个在很长时间里不为人所知的秘密是,苹果最初的创始人并不是乔布斯和沃兹两个,而是三个人。第三个人的名字叫罗纳德·韦恩(Ronald
Wayne),是乔布斯在雅达利公司的同事。

说服了沃兹开办公司之后,乔布斯觉得,自己和沃兹都是毛头小伙子,必须有一个资深、老到、懂法律和商务的人来帮忙。韦恩是个合适的人选,他心思缜密,经验丰富,懂得法律程序和商务流程。乔布斯没费多少力量就说服韦恩加盟。其实,在韦恩心里,两个小伙子要成立的公司不过是想卖卖几十美元一块的电脑配件,再怎么折腾也不过是千把美元的小生意。既然朋友请自己帮忙,何乐而不为呢?

三个人聊了很久才最终确定合伙方式。乔布斯和沃兹这两个主要创始人各占45%的股份,韦恩作为合伙人,占10%的股份。韦恩主笔起草了一份长达十几页的协议文件。

4月1日晚上,三个人在乔布斯家的卧室里共同签署了文件,苹果公司宣告成立。另有一种说法提到,签署文件的地点是韦恩在山景城的公寓,而不是乔布斯的家。不过,这并不重要。重要的是,苹果公司并不是乔布斯和沃兹两个人在车库里成立的,苹果电脑也不是在车库里制造出来的。

在硅谷,似乎在车库里创立公司和打造电脑是一项光荣传统,所有人都愿意相信,苹果也延续了这项光荣传统。许多年后,甚至连苹果公司自己也乐于接受和宣扬这种以讹传讹的说法,乔布斯本人就多次带媒体参观自己家的车库,并骄傲地告诉媒体,那是苹果公司和苹果电脑的诞生地。

其实,真正在车库里打造电脑和创立公司的是惠普而不是苹果。在苹果成立前后的那段时间,乔布斯在自家的卧室里工作,而沃兹则在自己的公寓里设计和制造苹果电脑。

很快,新成立的苹果公司得到了一份出乎意料的大订单,第三位创始人韦恩也因此从苹果抽身离去。

这份大订单完全是乔布斯的功劳。当时,自制电脑俱乐部的会员保罗·特雷尔(Paul
Terrel)刚刚在山景城开办了历史上第一家电脑零售店──字节商店(Byte
Shop)。乔布斯一个人跑到字节商店找到特雷尔说:

「在俱乐部,你看过沃兹设计的电脑,那很棒,不是吗?我们现在可以批量制造这台电脑的印刷电路板,50美元一块。怎么样,你有兴趣代销吗?」

「印刷电路板?」特雷尔诧异地说,「谁会要一块连芯片都没有的印刷电路板?买回家还要自己焊接芯片?我可不想卖这种连配件都谈不上的毛坯板子。」

「可是,买这块儿板子的人至少不用自己设计电路了呀?」乔布斯再次试图说服特雷尔。

「那还不如直接买Altair
8800呢。」特雷尔说,「全都组装好的,还有机箱。你真以为普通人也像我们自制电脑俱乐部里的疯子们那样,会自己买元件组装电脑?」

苹果公司稚嫩的商业计划受到了有史以来第一次重大打击。不过,乔布斯可不是那种容易气馁的人,他几乎在几秒钟里就修改了头脑中的销售方案:

「那么,如果我们可以提供组装好的电脑呢?」

「哦,那倒是可以考虑。」特雷尔自己还是很欣赏沃兹的设计的,「组装好的电脑,有机箱,有键盘,有电源,接上屏幕就可以使用,这样才卖得动。」

「那,你觉得,组装好的电脑,多少钱一台合适?」乔布斯试探性地问特雷尔。

「怎么也要比Altair
8800便宜些吧。这样吧,我可以包销50台,每台付给你们500美元。如何?」

500美元一台,50台!乔布斯飞快地在脑子里计算着成本和收益。沃兹组装过一台样机,乔布斯知道采购芯片、电源、键盘的成本,就算加上机箱,全部成本也就是400美元出头的样子。批发给特雷尔的字节商店,每台可以卖到500美元,利润空间不小!

「我看行。」乔布斯斩钉截铁地说,「500美元一台,50台。我这就去组织生产。」

乔布斯的商业头脑和冒险意识明显超前于沃兹和韦恩。听到乔布斯与特雷尔谈妥的合同后,沃兹和韦恩两人都认为乔布斯疯了。

「我们哪里有钱去生产50台组装好的电脑呀?」沃兹不解地说,「三个人一共凑了1000多美元做本钱。现在好,本钱连生产成本的零头儿都不到。」

「要生产这么多电脑,就必须向银行借贷。」韦恩说,「可是,这些电脑一定能卖得出去吗?还不上银行的钱怎么办?」

乔布斯可不像沃兹和韦恩那样畏手畏脚,他相信,一台足以改变世界的电脑不可能没有销路,就是借钱,也要把电脑生产出来。

「不,不,我们不只要做字节商店这一单,」乔布斯说,「我们还要通过其他渠道卖更多的电脑。第一批我们要生产100台,50台卖给特雷尔,50台零售,卖给朋友和同事。零售价要比500美元多30%!」

乔布斯的自信和坚持打动了沃兹。销售100台,保守估计,如果每台只赚100美元,那也是1万美元的利润呀!两个史蒂夫看到了苹果公司发展壮大的希望。

「好吧,我觉得靠谱。」沃兹站到了乔布斯一边,「零售价可以定在666.66美元一台,我喜欢重复的数字。」

老实、稳重的韦恩快要崩溃了。他后悔被两个史蒂夫忽悠,上了苹果这条「贼船」。扩大生产规模意味着必须举债,举债则意味着自己这个股东必须承担偿还义务。韦恩此前不久刚刚经历过一次投资失败,他不想在这么短时间内经历第二次。4月12日,苹果公司成立还不到两个星期,韦恩就折现卖掉了自己在苹果的股份,从苹果全身而退。

可怜的韦恩当时只是把苹果看成是两个小孩子的游戏和冒险,一旦这冒险超过了合理的范围,他自己的理智就会占据上风。韦恩无论如何也没有想到,与他一起合作开办苹果公司的这两个小伙子,并不是只知道头脑发热的愣头青,而是即将改变世界的电脑双雄。

两个史蒂夫没有受到韦恩退出的干扰,迅速找朋友借到了第一笔生产资金,又找来费尔南德斯等一班好朋友来帮忙组装电脑。不到一个月的工夫,给字节商店的50台电脑就已经生产完毕。

不过,因为资金和时间的限制,乔布斯并没有兑现自己对特雷尔的承诺。最终交付字节商店的Apple
I电脑,并不是带键盘、机箱和电源的完整产品,而是只装配好了所有芯片的电脑主板。特雷尔面对着乔布斯拿来的一堆电脑主板,虽然有些遗憾,但还是当场支付了货款。

苹果公司的第一单生意,两个史蒂夫成功地赚到了8000美元的利润。革命性的Apple
I也没让特雷尔失望,很快成为了字节商店最畅销的产品。在苹果公司成立后的第一年里,Apple
I的销售为苹果带来了不算太多,但足够稳定的现金收入,这促使沃兹在不久后彻底放弃了惠普的工作职位,全职为苹果工作,同时也给沃兹改进并打造下一代真正组装完好的个人电脑Apple
II赢得了时间。

早早从苹果退出的韦恩失去了伴随苹果一起成功,并在苹果上市后成为亿万富翁的机会。不过,韦恩还是在从苹果退出后的一段时间里,尽自己所能,为乔布斯和沃兹提供帮助。比如,苹果历史上第一个商标图案,就是韦恩亲手设计和绘制的。那是一个缠绕了缎带的徽章形图案,徽章正中画的是牛顿在苹果树下读书的场景。从这款图案的设计上不难知道,韦恩是那种带有明显的绅士烙印和文化底蕴,理性而严谨的西方人。

很多年以后,苹果已经成了世界一流的大公司。好奇的记者找到韦恩,问他是否对退出苹果一事感到后悔。韦恩说:

「我从没感到过哪怕一点点后悔,因为就当时我所得到的信息而言,我所作的是最正确的决定。」

我就是未来

据美国《连线》杂志记者史蒂芬·列维(Steven Levy)的新书《走进谷歌》(In
the
Plex)注透露,2001年谷歌初具规模的时候,投资人希望两位年轻的创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林外聘一位有经验的CEO来打理公司。没想到,当时能入两位创始人法眼的CEO还真不多,数来数去,全世界也就只有那么一位。佩奇和布林觉得,只有苹果的乔布斯乔帮主,才配得上谷歌的CEO。

天知道如果乔布斯当年接掌了谷歌,世界将变成什么样。也难怪,佩奇和布林还是毛头小伙子的时候就崇拜乔布斯,把他当神一样的存在来看待。布林更是将乔布斯视为创业导师,经常跑去找乔布斯请教问题,还一起在乔布斯家附近一边逛一边聊。佩奇和布林甚至产生过和乔布斯合开一家公司的想法,只是没有付诸实施。

英雄惜英雄,在IT江湖,佩奇和布林出道差不多比乔布斯晚了20年。无论后来谷歌和苹果之间在手机领域争斗得多么惊心动魄,两位晚辈始终对乔布斯尊敬有加。如果说谷歌这两位后起的小英雄从乔帮主身上学到了什么的话,那一定是乔帮主洞悉未来的犀利目光。

在高屋建瓴的战略思考和对未来方向的把握上,不得不说,这个世界上还没有另一个人到达过乔帮主的高度,真的,即便是创造了互联网神话的佩奇和布林也不行。

这一点,还真是不服不行,乔帮主对未来技术方向的嗅觉是天生的,没有这个眼光,何谈改变世界?

人们通常把这种洞悉未来的能力称为远见(visionary)。乔帮主的远见卓识则在于,总是能比别人提前几年看到技术发展的大势所趋,又常常能准确地抓住最好的时机一招制胜。

从结果上看,乔布斯的远见通常体现在三个方面:

  • 乔布斯非常了解自己所关注的每一个技术领域的来龙去脉。
  • 乔布斯总是相信未来有无限可能,且清楚地知道大致的演进方向。
  • 乔布斯总是大胆地顺应潮流,推陈出新,无论这种更新是不是伤害眼前的利益。

有人说,苹果做得最漂亮的地方在于他们淘汰自己产品的速度。想想吧,当年苹果把Apple
II卖得风生水起的时候,却自己另立门户,推出实质上和Apple
II竞争的Macintosh。这样的例子不胜枚举。

后来成为Palm公司CEO和Handspring公司创始人的唐娜·杜宾斯基(Donna
Dubinsky)当年在苹果负责打印机的销售渠道。她回忆说:「当苹果准备把打印机的分辨率从300dpi升级到1200dpi时,我曾建议乔布斯:『我们应该先把旧的打印机降价,出清库存后,再开始销售新的打印机。』乔布斯回答道:『不,我们马上就停止卖300dpi的打印机,因为用户需要新的技术。』」

苹果不断用新产品、新技术淘汰和否定旧的东西,因为乔布斯从骨子里相信,苹果要为了未来而不是为了现在而活着。

乔布斯回归苹果后,当Macintosh还是苹果的主营业务时,他就利用苹果周年纪念的机会给全体员工发邮件说:「已有的Mac电脑算不了什么,苹果今后推出的产品才能代表未来。」

果不其然,当苹果用iPod、iPhone和iPad等一系列重磅炸弹打乱旧世界的格局时,苹果自身的产品结构也发生了根本性的改变。到2011年,占据苹果60%以上销售额的产品,竟然都是5年前根本不存在的产品!乔布斯对未来的这种追逐,也许,只能用「执著」来形容了。

在历史上,苹果每推出一款产品,就开始想,下一款产品应该是什么。当沃兹完成Apple
I的研发后,就立即投入到了Apple II的工作中去;当Apple
II刚刚改变了人们对计算机的认识,乔布斯立即判断出,图形用户界面才是未来的潮流;当iPod刚刚上市,乔布斯就几乎立即开始思考iPhone和iPad的雏形……

这种提前两三年就找出科技产业下一件大事的能力是让人叹为观止的。如果没有这种能力,今天的苹果即使不走向崩溃,也必然和微软、IBM等庞大的IT巨人一样,虽然运转如常却毫无激情、活力可言。

当然,这种执着的「未来控」也会在实践中付出代价。

首先是时机的把握。苹果当年推出Macintosh的时机就没有完全掌握好,后来斯卡利主推的牛顿PDA又一次给他人做了嫁衣。这些教训不可谓不深重。

其次是更新换代时的平滑程度。有时候,苹果为了尽快启用新的技术,常常不顾一切地放弃对现有技术和既有用户的支持。

当年推出Macintosh时,苹果就大胆放弃了还是时代主流的5寸软驱,而选用了代表未来的3寸软驱。等到推出iMac时,苹果再次大胆决定,连软驱也不要了,只为iMac配备光盘驱动器和网络接口──要知道,那时不少电脑还没有连入网络,软盘还是很多用户最常用的「通信」媒介。2005年,乔布斯毅然决定,新款iPod全面放弃苹果自己的数据传输接口「火线」,转而支持代表未来的USB2.0数据接口。最狠的是,2008年,无线网刚刚火起来,苹果推出的MacBook
Air笔记本电脑就直接放弃了有线网络接口,只内置无线网络──这简直就是赶着用户「投奔」未来呀!

这种激情洋溢的技术更新必然带来许多与现有产品不兼容的问题。早年间,苹果的Macintosh就和Apple
II不兼容,同样追求图形用户界面的Lisa和Macintosh相互也不完全兼容。后来,Mac
OS各版本之间的兼容性问题时常出现,乔布斯回归前,甚至出现过苹果自己的操作系统不能运行自己的应用程序的问题。自己的系统还问题多多,更别提与IBM
PC的兼容了。当年,苹果输掉个人电脑大战,兼容性是其中一个重要原因。

不过,对于战略家乔布斯来说,大胆追寻未来所必须付出的代价,也许都算不了什么。当年,苹果的确在时机把握、技术过渡、兼容性等问题上栽过跟头,但今天的世界完全不同了。技术演变越来越快,一项技术刚一成熟,就恨不得被新兴的技术立即取代。互联网的发展也让操作系统之间、操作系统与应用程序之间的兼容性问题,不再像当年那样敏感。在互联网时代,看得远、看得准、选好出手时机,远比稳妥、周全、细致更重要。

有人问,这种领先3到5年的战略眼光到底有什么用?只要看一看过去几年里,苹果、微软、谷歌和IBM股价走势的对比图就会知道,这样的战略眼光就意味着赢利和增值!过去几年,微软、IBM都发布过什么样的产品?这些产品中有哪些是代表未来技术的?微软和IBM这样的IT巨人也许可以平稳经营,但只要没有乔布斯的战略眼光,股价就只能是静若止水。即便是不断推出新一代搜索技术、Android手机操作系统和Chrome浏览器的谷歌,同期的股价增幅也远低于苹果。

永远领先同行3到5年,意味着苹果可以始终站在产业生态环境的最顶端,坐享丰厚的利润。永不停息的自我超越,意味着苹果可以定义并「强迫」人们奔赴未来。至少目前,还没有任何一家其他公司可以做到这一点。

当然,乔布斯在准确洞察未来的同时,也会用他缜密的思考判断一项未来技术是否适合变成产品。根据曾任苹果销售总监戴维·索伯塔(David
Sobotta)的回忆,2002年微软的平板电脑概念正被炒得火热时,曾有人劝说乔布斯研发针对专业人士的平板电脑。乔布斯拒绝了对方的提议,他所列举的原因是:

「首先,这不是一个很大的市场。尽管包括惠普、宏碁在内的PC巨头试图打开这一市场,连盖茨也大胆预言,平板电脑将在五年内成为美国最畅销的电脑,但相对于每年销量两亿台的个人电脑市场,平板电脑以万台计的年销量微不足道。其次,如果平板电脑主要是针对专业人士的,如美术、医疗等领域的用户,它可能遇到几种技术瓶颈:其一,没有任何无线网络能够足够快地在平板电脑上传输专业图像;其二,平板电脑的显示达不到专业标准。」

乔布斯总结说:「苹果公司更乐于去定义一个新市场,而不是参与到众多公司为一款前景难料的产品制造生存空间的战争中去。」

根据创新工场资深投资经理张亮的分析,乔布斯这番话清晰地表明了他考虑未来产品是否可行时的思路:他首先会思考,新产品所在的是一个大众市场还是细分市场?这个市场可能会有多大?然后他会问,是否有一些技术阻碍了一个细分市场拓展为大众市场?此外,未来的技术发展对这个市场是促进还是滞碍?最后一个问题,如果做出这样一款产品,它能否创造新的价值?

结合后来的形势发展,乔布斯并不是没有看到平板电脑的未来,而是一直在等待上面这几个问题的答案。直到有了清晰的解答,苹果才会真正放开手脚,像乔布斯说的那样,去「定义一个新市场」。在平板电脑领域,乔布斯的这种「未来思辨术」获得了成功,iPad成了最终的赢家。

早年的乔布斯,经常犯那种看到了未来却与机会失之交臂的错误,Macintosh输给IBM
PC就是乔帮主心中永远的痛。在苹果、NeXT、皮克斯摸爬滚打了十几年后,逐渐成熟的乔帮主「进化」成了一个既能看到未来,又能用清晰的思路和完善的方法论把握未来的人。

正如斯卡利在接受采访时所说:「乔布斯是一个有着超凡眼光的人。但他同时也是一个笃信每一步细节必须精确无误的人。」

  1. 本书写作时,《In the
    Plex》中文版尚未推出。《走进谷歌》为临时译名。——唐茶版注
  2. 脚注二

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